电视,造个节来玩

临近年底,各大卫视开始忙跨年晚会了

2015-12-28 文/方世彤

  • 临近年底,各大卫视开始忙跨年晚会了。这是卫视的狂欢,当然也是卫视与央视春晚的易位交锋和竞争。节庆这样的活动对于电视来说相当重要,有时一个大的活动或节庆可以为电视台带来20%的年收入,甚至于年收视。七八年前,我曾经测算过,当时某些卫视转播央视春晚带来的收视贡献能抵上全年收视的10%。

    在美国,大家都知道他们也有个春晚,不是圣诞前夜晚会而是超级碗直播。这个传统节目能给全国性电视台带来疯狂的收视率,自然是各个大台争夺的标的。如果拿不到超级碗,他们就去追其他项目,例如奥斯卡颁奖礼、格莱美颁奖礼等大型活动。这些人造的活动一年一度,资源稀缺,吸引眼球的能力超强。众多电视台不遗余力地投入,从面上看,这种投入似乎是不理智的,但是从这些节目的回报来看,是非常值得的。从对电视台的长期品牌效果来看,也是非常有贡献的。

    和一位英国的电视专家聊天,他也提到Event的重要性。电视台都会紧抓社会上稀缺的年度盛会,通过这些项目获得超高收视。当然如果没有这些活动,就会去生造一个活动,这种生造的活动,成功率较低,但是仍然值得投入。因为一旦成功就会打上电视台品牌印记。最近大家热议CBS的热播活动《维多利亚的秘密》。这本来只是个商业秀,但是由于出色的策划和高超的制作,这个活动变成了CBS的春晚。

    最近中国的网民们接踵体验了电商打造的活动,双十一和双十二。这种生造的活动,成为这代人的集体狂欢,也将成为未来人们的传统活动。而为此活动打造的电视晚会,尽管电视节目还没有成为重点,当然它也不应该成为重点,但这确实值得电视人思考。如何打造互联网时代的狂欢活动。

    在海南,有一个活动备受争议,不过今年当地政府力挺,表示会继续办好,这个活动就是相当有名的《海天盛筵》。这是一个围绕游艇和奢侈品及生活方式的节日,但是由于其话题性和梦幻效果,在社会各层级及各地域都有较高的影响。这也提醒我们的电视运作人员,不要想到节庆活动就是歌舞小品,应该在更广的范围寻找能够引爆眼球的各类适合电视转播的项目。

    最近几年,在网络上会突然冒出一些看似无聊的活动,但这些活动波及范围由于互联网的原因能够到达全球,例如冰桶行动。这些创意十足的,社交性极强的活动应该被电视台应用到它们的节庆打造当中来。这些年,很多地方电视台意识到这点,都在组织各地的“观众节”,但是形式单一,非常无聊,以至于效果大打折扣。如果有好的创意,这些已经上路的活动能产生翻倍的效益。

    中国拥有全世界最多的电视观众,在激烈的竞争中,电视运营者应该将更多注意力投入到创造观众积极参与的节日活动中来。华人文化基金最近在中超联赛上投入巨资,让大家瞠目结舌。从电视角度来讲,这个投入是值得的,能够赚回来的。从这点看,电视运营者应该把眼光看远点,把计划做高一点。只要打造出能够持续发展的项目,它会源源不断地带来收益,也会塑造更好的媒体品牌形象。当然这也提醒电视人在考虑这类项目的时候,不妨多和投资人、基金公司商讨。有很多节庆活动是具有极强产业延展性的,也许一个不经意的点子点燃的是一个行业的兴旺。这样的商业成功案例在全球范围来讲数不胜数。

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媒资瞭望 | 方世彤

英国志奋领学者,Stirling大学传媒管理硕士,长期致力于电视传媒的发展研究和咨询顾问工作。

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