八年成长进阶 腾讯视频以精品谋未来

2019-06-22   文/薛少林

  • 2019年恰逢新中国成立70周年,在70年的历史长河中,视频平台可以说是一名新兵。

    从中国第一家视频网站成立到现在,不到15年。从单一播出平台过渡到制播一体化平台,从“内容搬运工”变成“内容生产者”,视频平台茁壮成长的同时也推动着文娱产业的变革。

    作为腾讯数字生态的重要一环,走过八年岁月的腾讯视频已成长为国内领先的在线视频平台。站在新时代的起点,腾讯视频也在思考如何前行。

    “远航”,腾讯视频2019年度发布会的主题。2011年成立至今,经过野蛮生长、版权竞争、业务升级、内容精品化等一波波风浪的考验,腾讯视频迎来从生产平台到产业赋能平台的进阶。“持续提供精品内容与极致服务,全面提升平台忠诚度和用户满意度,长期创造经济效益与社会效益。”未来如何发展,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀方向明确。

    从跑马圈地到创造精品

    从最初通过购买国内外热播剧综来提供独家内容、吸引流量,到规模化尝试自制、独家内容合作,视频网站在这几年逐渐意识到,好内容才是提升用户对平台忠实度的首要因素。如今,平台已摆脱单一采买模式,自制内容成为寻求差异化、提升竞争力的重要内容来源。同时,自制内容的精品化、优质化,也使得平台对内容的把控、自主性越来越强。

    2019年,腾讯视频在头部内容加垂直细分的内容策略下,将在剧集、综艺、纪录片、电影、动画片等多个品类推出60多个项目。内容创新的同时,文化价值和精神引领也成为平台内容选择的重要标准。在一系列项目的积累下,腾讯视频形成了一套从内容到排播的成熟方法论。

    如果从入场时间来看,2011年正式上线的腾讯视频不占先机。但凭借腾讯系产品间的互通,完成原始用户的积累并非难事。2014年,随着移动互联网和影视行业的快速发展,腾讯视频推出《暗黑者》《如果蜗牛有爱情》《放开我北鼻》《拜托了冰箱》等不少引发热议的作品。行至2018年,腾讯视频推出自制内容包括《沙海》《创造101》等项目,均为过去一年的爆款产品。

    然而,在孙忠怀接手腾讯视频时一切还没这般顺畅。2013年,孙忠怀刚任腾讯视频掌门人时,腾讯在视频行业里还处于弱势,市场份额和用户活跃度都较落后,主要内容来源基本依靠版权采购。为追赶市场,早年的腾讯视频在头部内容上砸了不少钱。2014年以2.5亿元天价拿下《中国好声音》网络独播权,2015年先后和TVB、HBO、华纳等平台达成合作,购入数千集港剧、美剧……一系列举措引发媒体争相报道。

    彼时,视频网站疯狂烧钱购买内容一度令卫视平台为之侧目,但烧钱式的竞争注定不可持续。孙忠怀曾在采访中坦言,“以流量为核心的圈地运动,引发了网络视听版权内容的爆发式增长。但这种跑马圈地模式逐渐抬高了版权采购价格,给平台带来巨大压力,视频网站一直处在亏损状态。”

    “随着采购资金越来越大,对制作公司的话语权越来越强,我们觉得自己可以组盘子做了。”孙忠怀表示,出于优化投入结构、增加平台自主性等考量,2015年企鹅影视(当时用名企鹅影业)“破壳”成立,并逐渐加大自制内容投入。之后,企鹅影视并入综艺等业务,形成了包括剧集、综艺、动漫、纪录片等品类的自制内容完整生产体系。

    凭借《九州天空城》《鬼吹灯》系列等项目的上马,腾讯视频自制内容占比逐渐提升。从媒体报道来看,“到了2017年,腾讯视频在自制内容上的投入提升8倍,随之而来的是付费会员的快速发展。2017年9月,腾讯付费会员数达4300万,是前一年的两倍。”孙忠怀认为,视频行业已走过以流量为核心的“圈地”阶段,以付费业务为依托的“独家内容抢占”时代已经来临,“它客观上促进了网络视听行业的自制大跃进,同时也奠定了三足鼎立(腾讯视频、爱奇艺、优酷)的行业格局。”

    如今,头部平台的会员收入已成为公司最重要的收入来源,行业发展进入孙忠怀口中的视频网站竞争的“第三阶段”,制作精良,拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最具有竞争力的产品。如何进一步优化成本、生产更多优质内容,开始成为平台的新挑战。“腾讯视频将继续坚持正能量、高品质、创新性、年轻化四位一体的精品内容调性。”

    着力情感沟通 满足用户需求

    互联网媒体时代,用户流量与舆论热度都被信息浪潮迅速拉升又迅速消解,如何固化会员、提升用户转化率、激活会员能量成视频平台共同思考的课题。除了在年轻用户中建立内容品牌,情感导向与价值观输出同样重要。

    早在2014年的腾讯视频V世界大会上,腾讯视频便提出以用户为中心的发展模式。

    腾讯视频的洞察是精准而敏锐的,以流量、收入、KPI为考量核心的视频行业运行多年仍不见盈利迹象,重新梳理思路,校正突围方向和战术迫在眉睫。

    改善用户体验首先需要加大内容投入。版权作品加自制内容成视频行业的普遍战略,不断创新的腾讯视频自然也不示弱,以大手笔投入和创新之举给视频行业确立新规则。同时,为保证内容持续性,各平台不仅在自制内容上投入更多资源,也优化了排播策略。

    内容之外,社交互动是强化平台与用户沟通情感的重要砝码。2016年,腾讯视频通过弹幕、好友、竞猜互动、粉丝衍生品、截屏、截小视频的社交传播及小群传播等多种玩法升级,给用户带来更多元化的直播体验。直到2017年,腾讯视频V视界大会上升级“不负好时光”的品牌精神,再一次刷新了平台的品牌理念。

    除了用户需求的多样化、个性化,当下,受众时间碎片化、分散化特征显著。2018年开始,短视频挤占社交网络消费时长,为抢占用户时间,2018年各平台相继发力短视频。吸引更多用户的同时,也和已有长视频节目在宣发、营销等方面达成协同。短视频也成为腾讯视频现阶段重要的目标之一,如何在保证长视频竞争力的基础上,让短视频有一定的竞争力是当前思考的问题。此外,在更大的业务范围内,腾讯视频在2019年将完善短视频、社区、衍生品、游戏、文学和动漫等产品服务,以期用户在站内完成消费闭环。

    弘扬主旋律 传播正能量

    如果说,内容的优劣决定平台一时的起落,那么,格局的高下则决定平台一个时代的兴衰。如今,互联网视频越来越成为内容消费的主流渠道。作为行业领先的视频平台,腾讯视频全平台日均为超过2亿用户提供优质内容。网络视频平台想要有进一步发展,以具有社会责任感的平台视野建构生态与内容,至关重要。

     “在积极创新,满足用户的同时,我们正努力肩负起主流舆论阵地担当,以弘扬主旋律传播正能量为己任,积极建设平台责任。”在孙忠怀看来,好作品不仅能吸引用户观看,更需要具备正向的社会意义。作为新时代文化传播阵地,视频平台有责任也有义务引导内容创作,以身作则,鼓励创作者关注时代发展、关注人民生活、关注现实问题,为大众提供具有时代精神与现实意义的精品。对此,腾讯视频总编辑王娟也表示,“在积极创新,不断提供更优质的娱乐、学习体验的同时,腾讯视频也从没忘记过作为一个内容平台应有的责任感。”

    一直以来,腾讯视频在选题、立项、制作、播出等各环节严格把关,以严苛的标准对待内容生产中的每一步,力求每部作品都能扎根现实、贴近观众,做到思想性、艺术性、观赏性有机结合。例如,最近平台正在热播的《忘不了餐厅》,通过纪录+公益+综艺的创新形式,让大众群体重新认识并关注认知障碍群体,唤起大众关注老年人群的身心健康。

    随着我国未成年网民的数量越来越多,如何确保未成年人消费健康的网络内容越来越受到重视。三年前,腾讯视频专门推出儿童版“小企鹅乐园”,在保护优先、快乐引导、教育为伴的原则下,推出防沉迷模式等保护措施,让儿童安心享受网络视听体验。近期,腾讯视频在全站推广“青少年守护模式”,通过弹窗提示,引导家长及青少年选择“青少年模式”。

    在践行社会责任之时,腾讯视频也积极参与到行业建设中。在市场规范方面,腾讯视频坚决对乱象予以打击。2018年,腾讯视频联合爱奇艺、优酷以及六大制作机构联合发表声明,抑制不合理片酬、抵制行业不正之风后,行业纠错机制启动,制播环境得到有效改善。声明发出后起到不错的效果,行业正变得越来越规范有序。

    2019年,庆祝新中国成立70周年是党和国家政治生活中的大事,而做好宣传庆祝新中国成立70周年的相关工作也是今年舆论宣传工作的重中之重。作为舆论宣传的主要阵地之一,以腾讯视频为代表的视频网站通过更为丰富的视听内容和多元化的传播渠道,弘扬主旋律、传播正能量,是作为平台应该践行的责任和担当。

    打破天花板 开辟新航线

    截至2019年3月底,全网视频用户突破7亿,腾讯视频付费会员达到8900万,孙忠怀说,迎来会员亿时代只是时间问题,但数据繁荣的背后,他作为从业者反而充满隐忧。

    从会员增长来看,从4300万增长到8200万,腾讯视频仅用了一年时间,但最近半年的增长却只有700万。同时,在线视频市场广告规模增速也开始放缓。视频行业市场已日益趋于饱和状态,新用户的获取变得越来越难,留存用户需要付出更高成本,常态化发展将遇天花板,竞争将进入新阶段。

    如何突围天花板是整个行业都在努力的方向。优化现有商业模式,通过精耕细作拓展现有商业模式的深度、广度和厚度;建立合作共赢生态,积极探索视频平台与各领域内容创作团队的长期良性关系;拓展新市场空间,把眼光放到更加广阔的国际市场;在AI、5G等技术变革来临之时,主动创新商业模式……这些都是腾讯视频远航途中的思考方向。

    诞生之日起,视频网站无时无刻不在寻求创新的商业模式。2011年4月9日,腾讯视频上线测试时,优酷已上市,土豆在发招股书,双方的用户量都已过亿。而2010年上线的爱奇艺已经开始实行付费订阅制。在外界看来,中国的视频市场已成定局。然而,依靠对于优质内容和对用户需求、喜好的把控,腾讯视频精准诠释了何谓“后来者居上”。

    2012年11月14日,腾讯视频2.5.0版本更新,推出付费会员好莱坞会员专区,尝试付费会员业务。在腾讯视频开始尝试会员付费的前两年,会员数增长缓慢。一方面视频网站的影视作品还处在稀缺时代,虽然有新推广付费会员制度,但各家可提供的内容不多。同时,网上支付主要为银行卡在线转账,缺少便利在线付费渠道。

    规模爆发迹象出现在2014年。这一年,在线打车、外卖业务、微信支付、支付宝开始在全民普及。同时,视频网站的内容也更加丰富。中国用户在互联网内容消费的环境已成熟。而除了付费认知,用户在线看视频的基本需求也在发挥作用。

    依靠对优质内容和对用户需求、喜好的把控,腾讯视频在2018年迎来快速发展,在付费会员等维度处于业内领先状态。腾讯集团财报数据显示:2018年二、三季度腾讯视频会员数分别达到7400万、8200万,其中第三季度会员数同比增长79%。

    会员业务快速增长,对任何视频平台来说都是一个利好的消息,能让平台的收入结构变得更加健康和稳定。同时,一个很现实的问题是,新会员增速能否一直保持在高位?腾讯视频也在找寻着新生意。

    目前,腾讯视频对小说、漫画、线上实体购买、游戏、衍生品开发等各个版权展开全面布局,满足用户多元需求。其中,作为国内较早布局国漫产业的视频网站,腾讯视频已经先后推出《全职高手》《魔道祖师》等爆款作品,并围绕内容上下游完成了生态搭建;在小说板块,腾讯视频加大对优质内容的储备,不断丰富好故事的来源,从源头打造好内容。行至2018年,腾讯视频陆续和上海极链网络科技有限公司Video++等平台、企业达成协议,共同就腾讯视频超级IP的周边衍生品开发展开合作。此外,腾讯视频的草场地线上实体购买,以及腾讯系众多产品以及战略合作伙伴的服务,也打通了社交、资讯、生活、出行等场景,可以实现用户的多触点覆盖。

    未来,腾讯视频如何在专业化的基础上继续向工业化迈进,如何用平台的专业化、工业化为产业全流程赋能,助力行业发展,值得期待。



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